您好,欢迎光临 合和集团 网站!
语言版本: 中文版

傢居新品牌渠道變革研讀

傢居新品牌渠道變革研讀

字体大小:

建材網】中國是目前世界上zui大的傢具生產國和出口國,早在2014年,我國建材傢居市場規模已經突破4萬億,2018年,這一規模達到瞭4.5萬億。與此同時,根據床電影院國傢統計局發佈的2018年規衛生模以上工業企業主要財務指標(分行業),傢具制造業主營業務收入7081.7億元,利潤總額425.9億元,規模傢具企業營收在整個傢具制造行業規模占比1.03%,行業整體集中度偏低。

無論是規模以上企業還是區域性的小型傢居企業,絕大部分企業的經營渠道都是由經銷商主導的,企業的戰略目標和經營策略也衛生以面向B端為主,招攬加盟商並為其提供服務。

近幾年,經銷商渠道的老化跡象已經越發明顯:政策引導精裝修,利好裝企、房地產商;供應鏈企業賦能工長、自由設計師,截流經銷商;傢居賣場流量下滑、房租攀升;傢居電商平臺崛起……

在多種角色侵蝕市場的情況下,傢具制造行業出現瞭新興的、衛生競爭力十足的角色——傢居新品牌。

何謂傢居新品牌?

傢居新品牌是一個界定相對模糊的概念,因為傢居新品牌既沒有創造新的物種,也沒有創造新的技術,與原有傢具制造企業的經營類目大部分重疊。億歐對傢居新品牌的研究主要包括三個方向:

首先是“新”,新主要體現在渠道方面,這是新品牌相比原有傢具制造企業zui大的競爭力。傢居建材賣場的流量下滑嚴健康重,經銷商也面臨困境,而新品牌主要的銷售渠道都在線上以及線下商場、步行衛生街等地,很少涉足傢居賣場。

其次是“品牌”,傢居新品牌對於品牌風格衛生調性的重視遠高於傳統傢具制造企業,這一點與消費者需求和時代的發展有關。在我國處於衛生第 一梯隊的傢具制造企業成立多年,經歷瞭賣方市場時代,如今面對消費者需求日新月異的買方市場,一時間很難轉變自己的品牌風格,而傢居新品牌誕生時就帶有藝術風格的基因。

三是“泛傢居品類及供應鏈”,主要是名創優品、小米有品、網易嚴選等線上線下生活集合品牌,註重產品的上新速度以及成本控制,對供應鏈有很高的要求,

總結下來,傢居新品牌是在渠道以及產品上利用新理念、新技術、新零售改變傳統傢居市場生產經營模式的企業。我們認為未來傢居行業的獨角獸會在這其中誕生。

渠道變革——線上

根據Statista數據顯示,2019全球在線傢具和傢居用品(不含電子商品和電器)收入預計達安全到1976.29億美元,其中中國衛生在線傢具和傢居用品線上銷售收入占40%,為zui大比重。

在中國,線上傢具和傢居產品已經成為瞭常態,通過多種電商模式沖擊著傳統的經銷商渠道。

自媒體電商

自媒體電商是指以傢居自媒體起傢,生產產品測評、傢裝指南等文章或視頻,來吸引粉絲並引導消費者購買決策,後逐漸發展自有品牌或代理其他品牌,可以將其理解為企業版KOL。

以自媒體起傢的傢居電商代表企業為菠蘿斑馬,公開資料顯示,2016年6月,菠蘿斑馬通過公眾號菠蘿斑馬居住指南生產內容,積累瞭90萬粉絲後,2017年下半年上線自有品牌,目前已經從自媒體轉型成為一傢“舒適技術公司”。

這一邏輯以往比較常見的應用是美妝博主開淘寶代購店或開創自有品牌,如今在傢居行業也廣泛應用起來。這種方式的門檻較低,積累的粉絲也是對平臺粘性較高的私域流量,但在KOL、測評泛濫的互聯網時代,用戶對自媒體內容的質量、形式創新、自媒體人的個人魅力都提出瞭越來越高的要求。

UGC社區

UGC(User-ge食品neratedContent)用戶生產內容,主要是普通用戶作為內容生產主體在公眾平臺上進行傳播。UGC社區與自媒體電商不同的是,UGC社區起到的是平臺型作用,吸bl高肉雙腿打開引眾多自媒體入駐,比如小紅書。

在傢居行業,一兜糖、好好住、躺平等都屬於UGC社區平臺,用戶會在其中分享裝修心得、傢裝效果。

以一兜糖為例,用戶一部分是B端企業及其設計師,分享傢裝知識、裝修效果等內容;另一部分是C端用戶,既可以在平臺上尋找裝修設計師,也可分享圍繞傢居傢裝的相關內容。目前一兜糖已有宜傢,立邦,索菲亞,歐派,海爾等多個認證品牌,僅宜傢就有5.4萬條相關內容。

UGC社區是一種較輕的模式,並且能夠實現用衛生戶快速裂變食品以及規模效益,難點是內容的運營和監管。

食品線上供應鏈平臺

傢居新品牌第三類線上渠道是供應鏈平臺,例如小米有品、網易嚴選、京東京造等生活方式電商,與傳統電商平臺不同的是,這類電商平臺大多采用OEM模式,註重商品的上新速度和成本控制,出售的商品以快消品和爆款產品為主,是傢居新零售的重要體現。

這些平臺由於對供食品應鏈的有效控制以及中間角色的縮減,產品價格可以降到zui低,產品在經銷商眼中是“價格衛生流氓”一般的存在;另一方面,這些平臺的產品以簡約、實用、百搭為主,依靠爆款策略運營,衛生也符合現在年輕消費者對快時尚、極簡生活的追求。

這些線上渠道均可以滿足消費者傢居傢裝的購買需求,更優質的內容服務加上線上渠道更低的產品價格,使消費者從經銷商渠道消費的需求大大降低。

渠道變革——線下

相比傳統渠道,傢居新品牌線下渠道的變革主要在於門店選址以及經營策略,圍繞體驗式購買這一主題,做出瞭多種嘗試。

結合自身產品的品類和風格,傢居新品牌在選址方面形成瞭商圈、步行街、街邊店、藝術中心、寫字樓等多元化選址策略。門店規模由大賣場轉向瞭精品小店,以精美的門店佈局、產品設計、熱點營銷等方式集中流量。

這種方式對於品牌的展示以及流量轉化都起到瞭很好的效果,相比於依靠賣場流量,與賣場“共存亡”的形式,新的選址使企業有瞭更大的主動權和經營發揮空間。

在經營方面,傢居新品牌采取體驗化、場景化、多業態聯動的經營方式,傢居 圖書、傢居 咖啡館、傢居 寵物、傢居 民宿等綜合業態也吸引瞭更多的消費者。

例如原創傢具品牌吱音、至傢在門店內開設的咖啡業務,消費者在店內喝咖啡的同時,所見到的傢具都有售賣;宜傢、無印良品開設的酒店;一條開設的圖書館;網易嚴選和途傢網聯合開設的民宿等。

兩種或以上業態的結合能夠吸引需求不同的消費者進店,此外,傢具 生活化場景的搭配落地能夠提高重生之香途肉第一次河邊食品消費對產品的感知和聯想,使冷冰冰陳列的產品融入實際生活中,增強消費者體驗感。在未來,傢居跨界的經營方式會有更多的創新和應用,給消費者帶來的便利和體驗也會越來越好。

無論是線上還是線下,以上幾種模式僅是部分應用案例,傢居新品牌在渠道方面的創新不止於此,從數據上,大部分的渠道模式還處於試水過程中,但給傳統經銷商渠道的傢居品牌也帶來瞭不小的沖擊。

傳統傢居企業如何應對渠道變革以及消費衛生者購買習慣的轉變,這些方法能否成功復制到傳統傢居廠商身上,我們期待食品傳統傢居企業的創新或轉型信號。

針對傢居企業面臨的渠道變革,2019年11月1日,億歐傢居將在廣州舉辦“渠道變革·服務升級”GIIS2019傢居整裝供應鏈行業峰會,會議將邀請多位行業嘉賓及投資人,主要圍繞新渠道、供應鏈、新服務、新機會等一系列行業發展與企業經營話題展開深度探討,期待您的參加。

食品
更新日期:2020-06-27